روزنامه عصر مردم

سینمای ایران
تبلیغات، فضا سازی، بازار گرمی، چرخه معیوب!
معصومه دهقان پیشه

یکی از دلایل بحران سینمای ایران در روند تولید و نمایش، موضوع تبلیغات آثار سینمایی است. این موضوع هر چند ممکن است به نظر بیاید که از عوامل اصلی بحران نباشد اما یکی از علتهای مهم آن است. کمبودها و نبود امکانات و ابزار و وسایل بروز سینمایی و ضعفها و کمبودهای تکنیکی در نوشتن فیلمنامه قوی و مناسب و نیز پایین بودن تکنیک در ساخت آثار سینمایی به کنار، متأسفانه سینمای ایران از بابت معرفی آن چرا که تولید می­کند؛ نیز دچار مشکل است.
مطبوعات و رادیو- تلویزیون هر کدام بنا بر اساس سیاستهای کاری خود فعالیتهایی برای معرفی فیلم­های ایرانی به مخاطبان می­کنند یا نمی­کنند، بررسی آن مبحث دیگری است.
در این مقاله تکیه بر روی آن دسته از فعالیتهای تبلیغاتی برای فیلم­های ایرانی است که تولید کنندگان فیلم بابتش هزینه می­کنند. یعنی آن چه که معمولاً تبلیغات می­نامند. تبلیغ برای فیلم­های ایرانی چند شکل آشنا دارد که شناخته و رایج ترین شیوه­های تبلیغ سینمایی در دنیا است. روش­های معمول تبلیغات اینها هستند: «پوستر و پلاکارد»، «تبلیغ در مطبوعات» «تیزر تلویزیونی»، «آنونس» و معدود روشهای پراکنده که خارج از این چهار روش است که این روش­های دیگر دنیای سینما در ایران به کار گرفته نمی­شود و مرسوم نیست.
پوستر و پلاکارد: پوستر و پلاکارد از ابزارهای حتمی معرفی فیلم است. که به رغم پابرجا ماندن پاره­ای از معیارهای گذشته در سال­های اخیر دچار تحول چشمگیری شده است.
پلاکارد با تعدادی کمتر، به اندازه سینماهای نمایش دهنده، مختص سر در سینماهاست. اما پوستر برای معرفی فیلم در مکان­های دیگر نیز کاربرد دارد اما جذابیت هر دو مهم است. در هر دو مورد تولیدکنندگان امروزی به تنوع رو آورده­اند و هر فیلم معمولاً صاحب بیش از یک پوستر و پلاکارد است. با تغییر فضای سینمای ایران، تهیه کنندگان فیلم در سالهای اخیر که به جهت خلق و حفظ پرستیژ برای خود و فیلم هایشان و چه برای جذب تماشاگرانی با سلیقه­های متفاوت اشتیاق برای تهیه بیش از دو پوستر از خود نشان داده اند. که دست اندرکاران سینما آنها را با اصطلاح­های تجاری و هنری از یکدیگر متمایز می­کنند. پوسترهای تجاری معمولاً کار طراحان با سابقه و به طور عمده تجربی و باطنی است و پوسترهای هنری را طراحانی چه پیر چه جوان می­سازند، که مدعی اعتقاد به اصول شناخته شده گرافیک نوین هستند.
پوستر و پلاکارد فیلم به دلیل خاصیت کاربردیش متأثر از چند عامل تعیین کننده است: سلیقه تماشاگر، سلیقه طراح، سلیقه سفارش دهنده و ملاحظات دیگر و سلیقه ناظر دولتی، که همه اینها در کلیات معتقد به رعایت اصول گرافیک، جلب تماشاگر و معیارهای حاکم بر جامعه هستند. اما هر یک تلقی خاص خود را از این مقوله دارند. بنابراین برآیند این عوامل مشکل می­تواند تبدیل به یک «اثر هنری» شود. یکی از نکاتی که همگان در طراحی پوستر و پلاکارد و همچنین انتخاب عکس اتفاق نظر دارند، استفاده از عناصر جذاب و آشنای فیلم با طراحی و اجرای خوب است. عناصر جذاب در فیلم از چند دسته خارج نیستند که به ترتیب عبارتند از: بازیگران، صحنه ها، فضاها و برخی ابزار و وسایل مورد استفاده در فیلم (مانند اسلحه، اتومبیل، گل و...). رایج ترین و آشناترین عناصر در سینمای تجاری دنیا، بازیگران هستند. البته می­توان پلاکارد و پوستری بدون هیچ یک از چهار عنصر یاد شده طراحی کرد که بسیار هم جذاب باشد. در مورد عکس مشکل و تکیه عمده نحوه تصویر کردن چهره زنان بازیگر، بر روی پوسترها و پلاکاردها و نامشخص بودن مرز میان مجاز و ممنوع است و از آنجا که چهره بازیگران از عناصر اصلی پوستر و پلاکارد فیلم هاست، تولیدکنندگان فیلم و طراحان همواره کارشان را با شک و تردید انجام داده اند. بدین معنی که بر اثر تجربه ودر پی توصیه­ها و دستورهای کتبی و شفاهی چهره زنان بر روی پوستر و پلاکاردها همواره اگر کاملاً رنگی باشد، بسیار کوچک نقش می­بندد و اگر قرار باشد بزرگ طراحی شود باید تک رنگ و محو و گاهی مخلوط با زمینه رنگی پوستر باشد. البته این نظر قابل تأمل است که تماشاگر را نباید از طریق انگیزه­های غیر سینمایی به سینما کشاند و دقت و سختگیری مسئولان در این زمینه قابل درک است. اما در حالی که سینمای امروز ایران از اینگونه عناصر و انگیزه­ها پالوده شده و پوستر و پلاکارد هم از خود فیلم­ها مایه می­گیرد، برخی سختگیری­ها قابل درک نیست.
تبلیغ در مطبوعات: تبلیغ در مطبوعات هرچند که در برنامه تبلیغاتی تولیدکنندگان قرار دارد؛ اما به چند دلیل نسبت به سایر روش­های گفته شده از نظر آنان اهمیت کمتری دارد. البته در یک برنامه درست و وسیع تبلیغاتی همه روشها می­تواند و باید پابه پای هم پیش برود، اما تنگنای سینمای فیلم ایران و بحران مالی تولیدکنندگان باعث می­شود که آنها بیشتر بر روی شیوه­های سودآور که بازتاب درآمدزای آن سریعتر و ملموس تر است متمرکز شوند. اصولاً یکی از کاربردهای مطبوعات در این زمینه می­تواند ایجاد کنجکاوی و انتظار در مردم از طریق آگهی­های کوچک از مدتها پیش از نمایش فیلم باشد. شکستن چهارچوب کلیشه­ها و اندکی سرمایه گذاری بیشتر از معمول در این زمینه، اغلب بی نتیجه نبوده است. به عنوان مثال بعضی از فیلم سازان با توجه به مشاوره های تبلیغاتی هنگام نمایش هر فیلمشان علاوه بر آگهی­های معمول تبلیغاتی روزنامه­ها را با آگهی­های کوچک و ساده به اشغال خود در می­آورند و به تعبیری خواننده­های روزنامه­ها را بمباران تبلیغاتی می­کنند. این روش ساده همواره باعث موفقیت اقتصادی فیلم­های آنان می­شود. در مورد نشریات تخصصی سینما وضع کمی فرق می­کند. آگهی در اینگونه نشریات دو کاربرد دارد که اولی فرعی و دومی اساسی است. کاربرد فرعی آن یادآوری به خوانندگان دائمی و اطلاع رسانی به خوانندگان اتفاقی است که بازده مالی آن قابل مقایسه با روش­های یاد شده نیست. اما کاربرد اساسی، پنهان و معنوی سازنده نوعی پرستیژ و اعتبار است که به تهیه کنندگان و فیلم سازان می­رسد که البته نمی­شود روی آن قیمتی گذاشت.
تیزر تلویزیونی: در مورد وضعیت و به کارگیری این ابزار در سینمای ایران باید گفت: به دلیل اینکه تهیه کنندگان و کارگردانان سینما با افکار متمایز اجتماعی و سیاسی دسته بندی می­شوند و کانالهای تلویزیونی هفتگانه و شبکه­های استانی، همگی در چهارچوب یک سازمان و سیاستگذاری آن عمل می­کنند و تابع سیاستهای کلان اجتماعی هستند، پخش تیزرهای تبلیغاتی آثار سینمایی به طور سلیقه­ای و گزینشی و غیر منصفانه انجام می­شود.
آنونس: در زمینه آنونس، کار مانند پوستر و پلاکارد دشوار نیست و از آنجا که صحنه­های آنونس از مواد موجود در فیلم انتخاب می­شود سختگیری ناظران چندان شدید نیست. مشکلی اگر هست، که هست در ناتوانی عناصر موجود در فیلم و عدم استفاده در خور از همین عناصر موجود است. کلیشه آنونس سازی آنقدر سخت و قدیمی شده که گویی هیچ چیز نمی­تواند در ساختار آن خللی وارد کند. معدود نوآوری­ها هم در حد همان نوآوری می­ماند و از جذب عامه تماشاگران ناتوان و استثناها هم بسیار اندک. البته روش آنونس سازی در دنیا هم همین است که در ایران رواج دارد. اما خارج از کلیشه­ها هم می­توان نمونه­های موفقی ارائه داد. یعنی اینکه گاهی شاید لازم باشد که از  زمان مرسوم سه تا پنج دقیقه آنونس صرف نظر کرد. مثلاً یک آنونس یک دقیقه­ای شاید گیراتر باشد. گاهی شاید نیازی به گفتار متن نباشد. شاید نیازی به ردیف کردن صحنه­های مهیج و کمدی نباشد. شاید نیازی به هیچ صحنه­ای از فیلم نباشد. شاید بتوان با عکس هم آنونس جذابی ساخت! نمایش سه یا چهار آنونس فیلم ایرانی در هر سانس باعث می­شود که تماشاگران در جریان برنامه­های آینده و چند و چون فیلم­ها قرار گیرند. این هم به نفع تولیدکنندگان است و هم به نفع سینماداران.
اینها همه روش­های معمول تبلیغات آثار سینمایی هستند. اما روش­هایی هم هست که مربوط به خود فیلم­هاست و مجاز و مشروع است و بسیار کارآمد. چنین روش­هایی جز در موارد بسیار معدود در سینمای ایران به کار بسته نشده است. معمولی ترین آنها این است که مسئول روابط عمومی هر شرکت فیلمسازی یا تهیه کننده هر فیلم حدود یکماه پیش از آغاز نمایش عمومی فیلم، برای نویسندگان سینمایی و مطبوعات یک جلسه نمایش خصوصی ترتیب دهند و با ارائه مجموعه­ای از مواد چاپی و تصویری و خلاصه داستان فیلم و اطلاعاتی درباره فیلم و سازندگانش و تعدادی عکس و نیز اجرای گفتگویی جمعی بین نویسندگان مطبوعات و دست اندرکاران فیلم و انعکاس آن در این روزنامه­ها و مجلات، خوانندگان مطبوعات از طریق خبرها و نقدها و مصاحبه­ها در جریان کم و کیف فیلم مورد نظر قرار ­گیرند و کنجکاوی و انتظار لازم در آنها ایجاد شود.
در آخر باید یادآوری کنیم که، به دلیل عدم واقع گرایی و تعهد و رسالت تحریف شده غیر لازم و گاه بیمارگونه باعث شده که واژه­هایی مانند «تبلیغات» و «روابط عمومی» نیز تحریف شود که این موضوع در سینمای ایران در زمینه تبلیغات نیز وجود دارد.